Réflexion Stratégique du Lundi – S2 E03
RSL S2 E03 – Fidéliser = ne pas chercher à fidéliser.
Depuis quelques années, les gurus du marketing ont commencé à adopter une nouvelle mentalité qui vient presqu’en porte à faux de tout ce qui avait été appris jusqu’à présent : celle du recrutement permanent de nouveaux clients comme étant l’unique source de croissance, cela même au détriment de la fidélisation.
Ce courant de pensée a créé une vague infinie de discussions et d’opinions mais avec l’expérience j’ai fini par me bâtir une idée de ce principe qui stipule : NE CHERCHEZ PAS A FIDELISER.
Faut-il donc ignorer la Fidélisation de ses clients et espérer continuer de croître en tant que système ?
Bien-sûr que non, il faut s’assurer de maintenir ses clients. Cela fait déjà une grosse peine en moins.
Seulement, voyez-vous la meilleure manière de fidéliser revient justement à ne pas chercher à le faire 😊.
Plus concrètement, ce que le « néo-marketing » suggère, c’est de continuer plutôt de recruter. Byron Sharp l’a clairement montré à travers des études scientifiques que les entreprises qui se développent sont celles dont les taux de recrutement évoluent par rapport à celles qui se contentent de réduire le taux d’attrition.
Ma lecture de ce point, au vu de mon expérience en Développement Stratégique est la suivante : une entreprise qui cherche à recruter de nouveaux clients est plus susceptibles des initiatives remarquables par les clients de la concurrence ou les non consommateurs relatifs (et quelquefois absolus) qui seront « naturellement » drainés vers celle-ci. Pour recruter quelqu’un qui est en dehors, on aura toujours tendance à se surpasser, à mettre en place de nouveaux produits, revoir nos offres, penser tout notre mécanisme de servuction (notre parcours client, nos services après-vente, notre personnel en contact…) de sorte qu’à la fin le nouveau client qui rentre puisse être convaincu qu’il a fait le bon choix en laissant le concurrent.
A contrario, s’inscrire dans une pensée pure de fidélisation nous aurait poussé à penser à tout ce qu’il faut mettre en place pour continuer de ravir nos clients, ce qui est d’ailleurs une très bonne démarche. Le seul challenge que le neo-marketing met en avant, c’est que si votre concurrent est armé de la première pensée de recruter chez vous, il proposera toujours quelque valeur relativement supérieure à la vôtre parce qu’armé d’une pensée de changer le jeu.
Du coup, pendant que vous lutteriez à garder vos clients, votre concurrent grâce aux yeux doux qu’il leur ferait, finirait par en prendre certains, sans compter le fait que d’autres vous abandonnent pour diverses raison environnementales (financières, économiques, sanitaires…).
Les business doivent naturellement accepter que c’est une loi de perdre des clients d’un exercice à l’autre. Ils doivent s’armer de la pensée de toujours recruter plus, soit parmi les clients des concurrents, soit parmi les non-clients/consommateurs relatifs (ceux qui ne le sont pas encore).
Du coup, s’ils en perdent 2 et qu’ils en gagnent 5, n’est-ce pas là la croissance recherchée par tous ?
Ce que tout cela suggère, c’est que celui qui se met dans l’esprit de recruter de nouveaux clients couvre toujours la satisfaction et l’émerveillement de ceux qui sont déjà là. Car en pensant à ceux qu’on n’a pas encore atteints, on arrange toujours sa maison en interne et cela finit par rejaillir sur ceux qui y sont déjà, d’où le fait du titre de l’article : La meilleure manière de fidéliser est de ne pas chercher à le faire. 😊
En gros, pensez fidélisation oui ! Mais pensez fidélisation dans le sens de : Faisons les choses bien pour que ceux qui ne sont pas encore clients chez nous finissent par le devenir plutôt que : Assurons-nous de satisfaire à 100% nos clients actuels parmi lesquels nous enregistrerons forcément de l’attrition. Le 2e objectif est en effet inclus dans le premier et si vous suivez le premier, vous assurez une croissance certaine de vos business !
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