REFLEXION STRATEGIQUE DU LUNDI – Le plan marketing (suite)
AVOIR DES PRIX IMBATTABLES – La politique de PRIX – part 1

Il y a 3 jours, L’un des consultants du pôle Marketing, recevait un client qui venait d’être promu à un Poste de Marketing Manager et qui devait faire face à un défi majeur dès sa prise de fonction.

Son nouvel employeur se préparait à lancer une nouvelle gamme de déodorant et il lui était demandé de fixer le prix de chacune des variétés et des formats. Et devinez quoi ? Il ne l’avait jamais fait…

N’avez-vous jamais vécu cette situation embarrassante de ne pas savoir faire un élément pour lequel à la base vous êtes censés être formé ? Imaginez-vous dans la situation de Jean…

Heureusement, Yoris (le consultant) avait de quoi l’aider. Il lui fit un résumé en 4 mots…

– « Jean (c’était le nom du client), il s’agit d’appliquer les 4 C’s. : Consommateur, Compagnie, Client, Concurrent. »

Le bon prix est celui qui tient compte de ces 4 variables … Un bon prix mais risqué ne satisferait que 2 des variables et un mauvais prix n’en satisferait qu’un seul.

Commençons par le 1er C – le Consommateur : il est important de ramener les prix sur la même base et les comparer. Vu qu’il s’agit de déodorant, il s’agira de calculer le prix unitaire de chacune des références existant sur le marché et de le rapporter au prix moyen du millilitre. En termes marketing, il s’agit de comparer les index de prix (PRICE INDEX). Pas de panique, si cela te semble difficile, tu peux te limiter au calcul des prix unitaires qui te diront tout de suite lesquels des références vendues sont perçues plus chères que les autres. Si tu veux pousser la notion, planifions un RDV et je t’expliquerai plus en profondeur. Pour l’heure l’indication ci-dessus t’aiderait largement.

– Au fait, Yoris, ce sont des choses que je fais moi-même en tant que client quand je veux acheter du lait surtout mais je t’assure n’avoir jamais eu l’idée même d’utiliser cette comparaison… [sourire]

– Tu sais Jean, quelque fois on fait et sait beaucoup sans vraiment les utiliser au quotidien dans le Business mais je suis là pour t’aider à cela. Laisse-moi terminer les explications si tu veux bien

Le 2e C est celui du CLIENT : Dans le type d’entreprise que tu as, le client est différent du consommateur, n’est-ce pas ?

– Oui Yoris, effectivement

– Justement, les distributeurs qui achètent avec toi, les demi-gros qui achètent avec eux et les détaillants qui s’approvisionnent chez les demi-gros doivent tout aussi sortir gagnant dans cette affaire. Certaines entreprises veulent tellement se faire de la marge qu’elles amenuisent les profits de la chaîne de distribution à leur avantage. Cela ne marche presque jamais.
Au mieux, les distributeurs et tout leur circuit ne respecteront pas les prix recommandés et le prix final d’achat par le consommateur ne sera jamais celui annoncé. C’est ce point qui nous fait souvent observer sur le marché: PRIX RECOMMANDE = 100F / prix de vente réel = 150F malgré les affiches et autres moyens de communication.
Jean, je vais devoir m’excuser, je dois me rendre à l’aéroport. Je serai en séminaire pendant une semaine hors du pays.

– Ok Yoris, je comprends. On en parle dès ton retour stp. Tu n’as parlé que de 2Cs.

– Oui je sais, Nous terminerons cette discussion dès le Lundi prochain, le 8 Avril à mon retour.

– OK, merci Yoris pour les éléments qui m’orientent déjà assez. J’en discuterai avec mon équipe et nous commencerons à faire une capture des prix pratiqués sur le terrain au niveau de la chaîne de distribution et les prix consommateurs des produits concurrents. En attendant, je te souhaite un bon voyage et un bon séjour là-bas.

– Merci. Super ! Faites le et on en reparlera certainement. LaResponsable du Pôle Formation sera là d’un moment à l’autre, tu peux rester et profiter pour lui présenter tes besoins en formation dejà. Allez! je file ! Bonne semaine à toi cher Jean.

Wilfried Kreman, Expert Marketing, Stratégie & Digital

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