Evaluer le rapport des forces en présence

Réflexion Stratégique du Lundi n°13

#RSL 13

Le Plan Marketing de A à Z : Le SWOT

L’on s’apprête à arpenter la formulation de la stratégie marketing mais celle-ci ne peut se faire (comme à la guerre), sans une évaluation claire du rapport des forces en présence.

Généralement, les Marketeurs et stratèges l’abordent sous la notion de SWOT.

Par contre l’une des erreurs les plus généralement répandues consiste à considérer le SWOT comme le diagnostic des organisations.

Dans les RSL précédentes, nous avons expliqué/rappelé les éléments clés à considérer lors de la phase d’ANALYSE : le PESTEL, la SANTE des MARQUES, la Présence mentale & physique, l’identification des Insights.
Il faut ajouter en particulier à ces analyses certaines dimensions de l’analyse concurrentielle non prises en compte absolument dans les précédents. D’une façon résumée, analyser les concurrents revient à considérer leurs 4Ps vis-à-vis des nôtres:

• Produit/services : Plusieurs tests complémentaires ou études peuvent permettre d’enrichir le regard du marketeur sur la perception de ce qu’il offre vis-à-vis de ses concurrents.

• Prix : Il faut savoir apprécier notre proposition de valeur en considération des offres Like-to-like. Il ne faut pas regarder le prix absolu mais plutôt le prix relatif – A combien revient mon offre unitaire par rapport à l’offre de la concurrence (on parlera de PRICE INDEX). A ce point, il faudra ajouter un regard sur les marges relatives en considérant ce que nous faisons gagner à notre circuit de distribution quand cela est applicable vis-à-vis des concurrents.

• Place : Questions prises en compte dans l’analyse de présence mentale & physique (RSL #9)

• Promotion : voire Santé des Marques (RSL #8)
L’analyse concurrentielle peut être poussée en optant pour le modèle des 5 forces concurrentielles de Porter. Mais, cet outil reste vraiment pertinent dans des marchés beaucoup plus complexes où fournisseurs et clients sont littéralement force d’influence.
Une fois toutes ces analyses complétées, il convient de les regrouper en fin de compte en 4 rubriques lesquelles constitueront un résumé de l’analyse qui est en vérité le SWOT.

Le SWOT est donc une image résumée du diagnostic conservant les éléments pertinents devant vous conduire vers la formulation de stratégie gagnante.

Dans les cellules Strength & Weaknesses, servez-vous de la SANTE des MARQUES, la Présence mentale & physique, l’identification des Insights & l’analyse concurrentielle (4Ps et/ou Porter)

& dans les cellules Opportunities & Threats, servez-vous surtout du PESTEL & aussi l’analyse concurrentielle (pas toujours).

Ne vous « jetez donc plus » directement sur les stratégies en commençant par ce tableau. Prenez le temps de bien creuser et enfin faites votre conclusion. Vous êtes proche d’une stratégie gagnante.

Comme à l’accoutumée, vous êtes invités à enrichir avec nous la communauté en partageant et commentant le présent article

Je vous remercie.

A Lundi surprochain.

Wilfried Kreman, Expert Marketing, Stratégie & Digital

Wilfried-Arnaud Kreman

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