Réflexion Stratégique du Lundi
#RSL n°10
Le plan marketing de A à Z =>

Partie 2 : Faites un bilan de santé de votre marque ; Evaluez votre capital marque

Postulat de départ : Une marque est une personne ou, disons, a une personnalité.

Comme toute personne, il faut pouvoir veiller sur ses indicateurs de santé et s’assurer que tout souci temporel ou chronique soit fixé avant que la maladie/le mal ne finisse par mener à la mort. De même qu’un individu pourrait avoir des céphalées, des problèmes gastriques, le paludisme ou la grippe, les marques peuvent souffrir de diverses maladies que nous classerons en 5 types.

Si vous êtes souffrants, aussi petite que soit la maladie, elle peut dégénérer si elle n’est pas traitée avec soin. Ainsi en est-il pour les marques. Une petite diarrhée  ou un petit rhume (un petit problème comme la chute de 1% de vos ventes mois après mois) peut cacher une énorme maladie par derrière !

Pour faire un bon plan marketing, l’une des étapes clés après le PESTEL consiste à interpréter les résultats des « examens médicaux » de sa/ses marques pour envisager les actions marketing qui seraient des remèdes pertinents.

Les 5 niveaux de santé des marques se présentent comme suit :

• La notoriété : Attention à ce mot qui est utilisé à tort ! En marketing, il renvoie à la proportion de personnes qui connaissent votre marque parmi votre marché cible (évaluée sur une population d’étude). Il y a même jusqu’à 3 niveaux de notoriété :
o Le Top Of Mind Awareness (TOMA): La première marque qui vient à l’esprit lorsqu’on demande aux clients de citer les marques qu’ils connaissent
o La notoriété spontanée : Les marques que l’on cite spontanément lorsque la même question est posée.
o La notoriété assistée : Les marques que l’on suggère aux clients et qu’ils reconnaissent après qu’ils aient citées celles qu’ils connaissent spontanément

• La considération : Votre marque rencontre-t-elle l’adhésion de vos prospects ? Les gens se disent-ils « Voici une marque qui me parle/me convient » ; « c’est une marque qui mérite/ (qui ne méritent) pas son prix » ; « c’est une marque je pourrais acheter » ?

• Le manque de performance : Votre marque peut, après avoir été essayée, être une source de déception ou de satisfaction pour vos clients. Dans ce cas, ils se diraient « C’est un produit qui me marche, il est acceptable (ou pas) »

• L’avantage : Une marque peut souffrir de ne pas se situer dans le TOP 3 des choix quand il s’agit de la catégorie. Certaines marques se contentent juste d’être performantes et ne pas viser l’avantage. Comme un athlète en compétition, si votre santé n’est que juste normale (3/5) et pas à l’avantage (4/5), vos probabilités de gagner des trophées (ici davantage de part de marchés) restent très limitées.

• La conviction : Une marque en bonne santé en termes de conviction voit ses clients la défendre absolument. C’est la meilleure marque qui offre les meilleurs produits… Vos clients sont-ils convaincus de votre marque ?

Toutes les marques ont une mesure de ces constantes. Des outils formels existent comme les stéthoscopes ou les tensiomètres pour mesurer les constantes des marques… Des prises de sang même encore existent (comme on le ferait pour un homme). A défaut d’avoir ces outils formels, vous pouvez, par des examens (études de marchés adhoc) vérifier ces différents indicateurs de santé.

Il est extrêmement important de faire ces examens et ces bilans réguliers. Avec les AVC récurrents aujourd’hui autour de nous, il est bon de faire des prises de constantes régulièrement ; ceci est également vrai pour les marques.

Le Chef d’entreprise ou le Gestionnaire des marques doit s’assurer que ses constantes sont bonnes. A partir des faiblesses ou défaillances qu’il aurait identifiées, il peut d’ores et déjà commencer à envisager les remèdes (actions marketing) qui deviendront par la suite un plan marketing bien articulé.

Alors, quelle est la maladie de votre marque ? Faites-vous des diagnostics périodiques ? Faites-le et évitez une mort subite ou progressive de votre business !

Comme il est d’usage, il serait bon de partager cet article, n’est-ce pas … ? Cela pourrait aider quelqu’un qui souffre dans son business depuis belle lurette.

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A Lundi prochain

X-pertiz Marketing

Wilfried-Arnaud Kreman

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