REFLEXION STRATEGIQUE n°8
#RSL 8
Le mythe des promotions de vente.
L’une des expressions les plus visibles du marketing est bien le phénomène des promotions. En grande surface, sur le net, dans les boutiques à tout moment de l’année, -20%, -30%, économisez jusqu’à 80%… Toutes sortes de mécanisme sont mis en avant du plus traditionnel au plus créatif.
La promotion joue-t-elle un rôle prépondérant dans la vie d’une marque ?
A quel moment s’en servir ? Comment la tourner en un avantage concurrentiel?
D’entrée, signalons qu’une promotion vise une action ponctuelle d’influence des ventes sur la période où elle est exécutée. Il m’est arrivé de croiser des Marketeurs pensant pouvoir changer des tendances de performance des marques avec des promotions pertinentes. Cela n’arrive presque jamais, sinon rarement…
La promotion est comme du doliprane que l’on prendrait quand on fait un paludisme. Elle éteindra la fièvre mais ne guérira jamais le paludisme. Si vous continuez à multiplier le doliprane sans atteindre le mal à la racine, vous risquez la mort.
Il en est de même pour une marque ou un business à problème. Au lieu d’enchaîner les promotions sans fin, il vaut mieux s’arrêter et faire un audit profond afin d’identifier les causes du problème comme le médecin le ferait en clinique pour recommander un traitement correct.
Cependant, la promotion a bien un rôle. Le rôle des promotions s’ajuste en fonction du cycle de vie des produits. En général, une promotion va aider à 3 choses :
• Emmener un non client à essayer. Votre prospect peut à cause de l’aspect attrayant de la promotion tenter l’expérience de venir vers vous mais vous devrez fournir un autre travail permanent de perception afin qu’il ne s’éloigne pas.
• Emmener un client actuel à acheter beaucoup plus (3 unités au prix de 1)- le type de promotions classiques qui entraînent votre client à acheter énormément à un moment mais à ne plus revenir vers vous de sitôt. L’équation est simple. Si quelqu’un utilise 1 dentifrice par mois et que vous faites une promo 2 dentifrices au prix de 1. Il achètera ce mois et fera partie de votre chiffre d’affaires mais le mois d’après, il a déjà son dentifrice et n’en achètera donc pas. Il n’est pas étonnant de voir qu’après une promo, le chiffre d’affaires de la période suivante chute et souvent la structure réalise moins que ce qu’elle faisait avant la promotion
• Ravir ses clients/consommateurs. Vous êtes satisfait de vos performances et vous voulez remercier vos clients. La promo se présente comme l’excellent moyen de toucher leur cœur et de les fidéliser. Offrez leur des choses qu’ils aiment, qui ravissent leurs cœurs et leur font plaisir.
Pour notre part, notre expérience nous a fait comprendre que la 3e raison était la plus forte en termes de pertinence de promotion. Nous avons eu l’opportunité de conduire des promotions pour chercher à atteindre différents types d’objectifs mais nous sommes parvenus à ce résultat : Une promotion ne change presque jamais l’histoire d’une marque, mais elle permet de dire merci à ses clients & consommateurs.
La solution est ailleurs et il faut faire de bons diagniostics pour poser les actions clés et décisives.
Une promotion peut être efficace si elle s’inscrit dans un storytelling bien précis qui répond à des problèmes profonds clairement identifiés.
Evitons le doliprane et utilisons des anti-paludéens efficaces.
Comment appréciez-vous les promotions faites par vos entreprises ? Résolvent-elles de sérieux problèmes ?
Commentez & partagez et enrichissons-nous les uns les autres !
A Lundi prochain !
Wilfried Kreman, Expert Marketing, Stratégie & Digital
Wilfried-Arnaud Kreman
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